La publicidad como servicio social

A la publicidad se la acusa muy seguido de ser banal, engañosa, intencionalmente light. Pero es indudable que, cuando lo intenta, sabe emocionar en el buen sentido: inspirando verdadera voluntad de ayudar a otros. Eso fue lo que se vio en el concurso Young Lions de Cannes 2010, en el que brillaron una dupla peruana y una colombiana.


La medalla de oro fue para el trabajo de la dupla de Perú: el redactor Omar Rodomiro Sotomayor Noel y el director de arte Gastón Angelo Soto Denegri, los dos de la prestigiosa agencia Spectacular Holistic Circus, presidida por Juan Carlos Gómez de la Torre y representante en Perú de Leo Burnett. El titular propone: "Si ayudás a una niña, ayudás a su familia". Al pie, el copy cierra: "Haciendo que una niña salga de la pobreza hacés lo mismo con sus descendientes". Firma: PLAN.

La competencia se lleva a cabo desde 1995 durante el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, en Francia. Está destinada a duplas de jóvenes profesionales menores de 28 años, una en representación de cada país. Este año, las 43 duplas participantes recibieron el brief a las 5 de la tarde del sábado 19 de junio. Al día siguiente a las 8 de la noche debían entregar sus piezas terminadas, para que fueran juzgadas por el mismo jurado de Print que trabajó en la competencia oficial del Festival.

Lo que se ve aquí al costado, para que las piezas ganadores se comprendan cabalmente, no es otra cosa que el BRIEF que el Festival les presentó a los jóvenes leones ese sábado por la tarde (haciendo clic en la imagen se accede a un tamaño legible; por ser la versión original está obviamente en inglés). Allí se verá que el cliente, una ONG fundada 70 años atrás y de nombre PLAN, se presenta como una de las más antiguas y más grandes organizaciones para el desarrollo infantil del mundo. Trabaja en 48 países en desarrollo en África, Asia y América, con el objetivo de promover los derechos de la infancia y ayudar a que millones de niños abandonen la pobreza.

PLAN trabaja con más de 3,5 millones de familias y sus comunidades cada año. Es independiente y no tiene afiliaciones religiosas, políticas ni gubernamentales. Su sueño es un mundo en el que todos los niños desarrollen su potencial en sociedades que respeten los derechos y la dignidad de las personas.


La de plata fue obtenida por la dupla de Colombia: el director de arte Carlos Andrés Rodríguez Monroy, de Lowe SSP3, y el planner creativo Sergio León Novoa, de Glue. Títulos de la portada falsa de Elle de la izquierda: "21 consejos para fingir que tenés educación". "Fitness: Trabajá duro todo el día y comé sólo una comida". "Casate antes de enamorarte". "¡Afortunada! Naciste mujer y todavía estás viva". "¡Convertirse en mujer con sólo 8 años de edad!". "Especial: Qué mal que no sabías qué era un preservativo". La propuesta es que la misma foto y los mismos títulos de tapa se usen para distintas revistas, como se ve abajo. A la derecha, lo que aparece debajo del afiche, una vez que alguien lo rompe: "Rompé estas tendencias. Auspiciá a una niña y detené su ciclo de pobreza". Firma: PLAN.


Finalmente, la medalla de bronce fue para la dupla de Dinamarca: el director de arte junior Nicolas Thomsen, de Nørgaad Mikkelsen, y el estudiante Christian Hansen, de Designskolen Kolding. Arriba, el doble titular propone: "Esta es Emiliana. Por 15 libras tendrá con vos sexo sin protección". "Esta es Adisa. Por 15 libras tendrá una futuro diferente". Al pie, el copy cierra el concepto: "Sólo toma 15 libras dar fin a un ciclo de pobreza. Por 15 libras por mes podés ayudar a niñas como Adisa dándoles una educación, para que puedan crecer mejorando las vidas de quienes las rodean. Si estás interesado en auspiciar a una niña, visitá plan-uk.org". Firma: PLAN.